Пиар на узком рынке: зачем он нужен, и как измерять эффективность

С 2005 года агентство Ex Libris занимается мониторингом и анализом СМИ и соцмедиа для брендов, государственных структур, малого и среднего бизнеса. У нас очень узкая и специфическая ниша, и мы работаем с совершенно конкретными людьми — с сотрудниками и руководителями PR-подразделений (и реже маркетинговых) компаний, которым нужна оценка и контроль внешних коммуникаций.

Ex Libris работает на рынке внешних коммуникаций уже 15 лет, и мы по сути были свидетелями и участниками процесса становления самой индустрии мониторинга и аналитики СМИ и соцмедиа в России. Поэтому с большинством крупнейших игроков PR-рынка мы хорошо знакомы или, как минимум, они неоднократно слышали про нас. Профессиональные пиарщики — это редкие специалисты, своего рода «тусовка». Чтобы находиться в тесном контакте с ней, мы сотрудничаем с отраслевыми ассоциациями, делаем разные спецпроекты в рамках ассоциаций, участвуем в нишевых мероприятиях.

С одной стороны, опытные пиарщики со стажем знают Ex Libris, понимают, что мы делаем и кому нужны. Сарафанное радио играет крайне важную роль в генерации продаж в агентстве: давние клиенты рекомендуют нас своим коллегам, а те, в свою очередь, — своим. С другой стороны, рынок хоть и узкий, но в него все равно регулярно заходят новые игроки — молодые компании, только начинающие работать со своей аудиторией через PR. На первых этапах они могут не разбираться в том, что на рынке есть решения, позволяющие реально оценивать эффективность коммуникаций и их влияние на бизнес. В целом тема аналитики PR очень глубокая и болезненная для российского рынка.

Отраслевые СМИ — лучший канал коммуникации.

Есть пул профессиональных медиа, которые читают пиарщики, — это журнал «Пресс-служба», сайты Sostav, Pressfeed.Журнал, Mediabitch, AdIndex, VC.RU. На этих ресурсах мы и выпускаем большую часть материалов от имени экспертов Ex Libris.

Отраслевых СМИ, пишущих о пиаре и маркетинге, не более десятка, и с редакторами этих изданий мы общаемся в основном напрямую — просто пишем им на почту и предлагаем темы для статей, затем готовим текст, согласовываем его, и он выходит в свет. В то же время мониторим запросы от журналистов на специальном сервисе Pressfeed — это платформа, на которой общаются эксперты компаний и представители изданий. На Pressfeed удобно знакомиться с новыми изданиями и выходить на тех редакторов, с кем мы еще не работали напрямую.

К слову, около четырех лет назад на Pressfeed мы познакомились с редакцией «Pressfeed.Журнала» — это блог сервиса, который за годы своей работы превратился в одно из главных отраслевых медиа о пиаре и продвижении. Теперь мы хорошо знакомы с главным редактором сайта Еленой Локтионовой и несколько раз в год публикуем в «Pressfeed.Журнале» материалы о медиаизмерениях и пиаре в СМИ.

Например, в одной из статей мы рассказали об основных подходах к измерению эффективности PR, перечислили метрики и плюс привели там реальные кейсы.

Один из недавних клиентов рассказал, что хочет переосмыслить систему KPI пиар-подразделения с точки зрения влияния на продажи и дополнить ее новыми метриками. И дал ссылку на одну из наших статей.

Совет. Правильнее делать «вечный контент», который долго будет актуальным и интересным для читателей. Вообще особенность публикаций в том, что «выстрелить» может материал, который был выпущен не вчера, а несколько лет назад.

За все время мы выпустили в «Pressfeed.Журнале» около 10 статей. Кстати, издание часто ищет колумнистов для написания колонок о пиаре и маркетинге.

Также через запрос на Pressfeed мы участвовали в большом материале на Sostav.ru, в котором игроки digital-рынка рассуждали стратегии развития агентства в индустрии.

Хотя в рамках работы со СМИ в приоритете узкоотраслевые площадки, по возможности эксперты Ex Libris дают комментарии для деловых медиа. Допустим, на сервисе Pressfeed практически всегда есть запросы от бизнес-издания E-xecutive. Если мы видим, что вопрос журналиста касается PR, то обязательно отвечаем на него.

В итоге материал «Как оценивать эффективность PR-кампаний» прочитали почти 8 тысяч пользователей сайта. Все эти люди так или иначе интересуются тем, как же замерять PR, и они могут быть нашими потенциальными заказчиками. При этом мнение Ивана Рычкова, руководителя отдела аналитики СМИ и социальных медиа, стало в статье на первом месте. Значит, даже если читатель не досмотрел материал до конца, нашу компанию он точно отобразил.

Совет. Не забывайте о деловых медиа, если у них есть конкретный запрос на вашу тему.

Задача любых пиар-активностей сводится к решению проблем, которые вы поставили перед ним на этапе планирования. Это может быть как повышение количества продаж, так и снижение костов, удержание клиентов или сотрудников, рост customer retention, изменение количества позитивных упоминаний, рост охватов и так далее. Только четко определив цели своего PR, можно проанализировать его эффективность.

Наша основная задача в рамках медиаактивности — делиться знаниями и актуальными решениями по оценке PR со своей аудиторией. Благодаря этому оставаться в поле зрения пиарщиков, даже растить комьюнити вокруг бренда. Ориентиром по упоминаемости для нас служит, например, ежемесячный рейтинг упоминаемости агентств-членов АКОС (Ассоциация компаний консультантов в области связей с общественностью). Это своеобразный бенчмарк внутри индустрии, и помогает нам не отставать от коллег в плане медиаприсутствия.

Совет. Сначала определите задачи, которые должен решить пиар, а при оценке результатов опирайтесь именно на эти задачи.

Конечно, мы также смотрим на косвенные показатели эффективности пиар-активностей: вовлечение выражается в росте числа подписчиков наших соцмедиаресурсов и email-рассылок, росте активности этих подписчиков, увеличении посещаемости сайта.

А вот клиенты, которые приходят к нам после прочтения определенной статьи (такие заявки приходят 3-6 раз в квартал), для нас, скорее, приятный бонус и еще одна причина продолжать выпускать контент. Плюс, если потенциальный клиент читал наши материалы, то он обычно точно знает, что нужно компании, и в дальнейшем с ними легко и приятно работать.