17.01.2020 17:50
Консультации.
Просмотров всего: 4413; сегодня: 1.

Измеряем отдачу от PR с нуля

Измеряем отдачу от PR с нуля

Медиа пестрят кейсами крупных брендов: мы видим новые масштабные PR-кампании, а затем статьи и презентации с крутыми цифрами и показателями, доказывающими эффективность проведенных коммуникаций. Но что делать тем, у кого пока нет возможности выделять средства на измерения и оценку эффективности PR? CEO агентства Ex Libris Евгений Ларионов дал несколько советов о том, как анализировать влияние PR на бизнес-показатели компании с минимальными бюджетами или вообще без них. И как получать данные, способные принести пользу при планировании коммерческих коммуникаций.

1. Не пытайтесь вскипятить океан.

Вы не сможете за одну ночь измерить всю деятельность компании, да вам это и не нужно. Вместо этого сосредоточьтесь только на измерении того, что важно для вашего отдела / компании. Однако в таком виде это звучит как совет для инвесторов: «Покупайте деньги».

Как понять, что является тем «важным», на котором нужно сосредоточиться при измерениях результатов кампании? В идеале — определиться еще на этапе планирования. Установите четкие цели и KPI и согласуйте их с руководством до начала PR-активности. Так вы определите точный набор показателей, которыми будете заниматься и избавитесь от риска завышенных ожиданий со стороны руководства.

Помните также, что измерения эффективности PR — это не разовая акция, а процесс. Со временем, вы можете постепенно усложнять измерения эффективности PR, добавлять новые показатели и демонстрировать более глубокое влияние PR на прибыль компании.

2. Не забывайте о бесплатных инструментах.

Они помогут собрать различные данные и метрики для измерений.

Аналитика собственных каналов. В целом весь этот совет строится на том принципе, что на сегодня PR может (и в идеале должен) генерировать трафик на сайт компании или аккаунт в соцмедиа. С помощью настроенных кабинетов веб-аналитики вы можете анализировать входящий трафик из поиска в дни проведения оффлайн-мероприятий и выходов материалов с вашим упоминанием, анализировать запросы, по которым пользователи находят ваш сайт и соотносить их с контекстом и основными месседжами вашей PR-активности.

Особенно это актуально для коммерческих проектов с хорошо построенными продажами в онлайне или привлекающими клиентов в основном из онлайна. Оценивая коммерческий эффект от «PR-трафика», можно оценить и непосредственное влияние PR на бизнес. За показателями охвата и вовлеченности не нужно далеко ходить — для начала покопайтесь в соцсетях.

Существуют сервисы поисковой статистики и подбора слов, которые предоставляют бесплатные поисковые данные по времени и регионам. Они помогут продемонстрировать, как увеличение количества брендовых\продуктовых запросов, а, следовательно, заинтересованности аудитории, соотносится с рекламной кампанией. В связке с аналитикой запросов можно посмотреть статистику по трафику на сайты компании, в частности, — проанализировать трафик из поиска\отследить динамику по трафику из поисковых систем по необходимым запросам. Кроме того, можно отследить смежные темы, которыми интересуется ваша аудитория, и использовать их для разработки стратегии и контент-плана в будущем.

Также могут быть полезны бесплатные платформы по интегрированной системе управления. В целом, они, конечно, заточены под большие и мощные проекты, но некоторые их элементы можно использовать для разработки пиар-кампании и представления полученных результатов. В частности, оттуда можно взять рекомендации по планированию коммуникаций, использованию различных метрик и т. д.

3. Изучите возможности автоматических сервисов мониторинга.

Если задаться целью, можно найти бесплатные пробные периоды и демо-версии, но основная задача таких инструментов — не столько сэкономить бюджет, сколько облегчить вам жизнь. Сервисы помогут быстро собрать базу публикаций СМИ и сообщений в соцсетях, а с помощью алгоритмов и нейронных сетей сопоставить статистические данные и проанализировать ключевые тренды инфополя.

Здесь главное — не зацикливаться на доступных показателях и индексах только потому, что они доступны, и не строить на их основе всю аналитику. Также важно помнить, что использование автоматических сервисов мониторинга целесообразно для локальных исследований медиаполя. Для масштабных и сложных медиаизмерений и оценки эффективности коммуникаций, потребуется привлекать специалистов-медиааналитиков и подключаться сразу к нескольким сервисам (так как все сервисы, как правило, имеют конкретную специализацию и ограничения).

4. Обратитесь к мониторинговым агентствам.

Здесь необходимо отметить несколько важных моментов.

Во-первых, утверждения о том, что услуги агентств очень дорогие и подходят только для больших раскрученных брендов — миф. Как правило, цена будет сопоставима с покупкой доступа к 1-2 базам мониторинга СМИ и соцсетей. При этом сотрудничество с агентством, которое для своей работы закупает те же самые базы, но в больших объемах, — позволит не ограничиваться функционалом купленного сервиса и выбрать наиболее релевантные для вас показатели.

Во вторых, часто проблема небольших проектов состоит даже не в том, что не хватает бюджета для измерения эффективности коммуникаций, а, банально, в нехватке рук. PR-отдел в молодой компании состоит из 1-2 человек, которые занимаются и коммуникациями, и SMM, а может еще и продажами. Им, как правило, негде взять время и силы, чтобы следить за присутствием бренда в медиаполе. И здесь, увы, даже автоматические сервисы мониторинга помочь не в силах. В то время как сотрудничество с агентством позволит получать уже готовые отчеты по эффективности PR.

Наконец, можно просто связаться с несколькими агентствами, узнать, что они могут предложить за конкретный чек и сопоставить предлагаемые услуги с собственными запросами и возможностями мониторинговых сервисов. Таким образом вы точно будете знать, как выгоднее провести разовый мониторинг или постоянный с небольшим количеством отслеживаемых показателей, с аналитикой или без нее и т. д.

5. Опросы. Большие и маленькие.

Западные коллеги советуют вписываться в популярные у них онлайн-панели для сводных опросов, где компании, грубо говоря, скидываются, компилируют свои вопросы в один большой опрос и предлагают его пройти (иногда за небольшое вознаграждение) потребителям, целевой аудитории или другим компаниям и брендам, в зависимости от целей. Результат — репрезентативные данные всего через несколько дней после размещения.

В качестве примера таких платформ в России можно можно привести Яндекс.Взгляд. Однако, в целом, в нашей стране подобные алгоритмы сбора данных еще не до конца отлажены, — хороших, работающих онлайн-панелей не много, а таких, чтобы они еще и на бюджет не покушались — еще меньше. Если же ваш внутренний социолог настойчиво требует собрать и проанализировать обратную связь от клиентов, попробуйте провести небольшой опрос на площадке, где ваша аудитория наиболее активна. Используйте больше конкретных вопросов, с готовыми вариантами ответов. Люди не любят ломать голову, придумывая «5 чувств и эмоций, которые вы испытали, впервые попробовав наш новый квас».

Сюда же можно отнести и индекс потребительской лояльности (NPS) — для измерения этого показателя клиентам достаточно регулярно задавать 1 вопрос о готовности рекомендовать ваш бренд\продукт в своем окружении и, возможно еще 1-2 открытых вопроса об оценке качества и сервиса.

Активность в соцмедиа\PR\коммуникациях с клиентами могут значительно влиять на NPS, а NPS, в свою очередь, — на эффективность бизнеса, поэтому в некоторых кейсах его можно использовать как один из добавочных KPI.

6. Повышайте квалификацию.

Чтобы продемонстрировать влияние PR на бизнес-показатели компании, нужна светлая голова и общее понимание подходов к оценке коммуникаций. Например, базовые принципы анализа медиа и выбора KPI для оценки PR приведены в нашем руководстве по медиаанализу.

Много полезных фишек можно найти в кейсах коммуникационных агентств и победителей PR-премий — участники подробно расписывают, какие ставятся цели, как разрабатывается и реализуется стратегия и с помощью каких метрик измеряется результат. И конечно, не нужно забывать про различные образовательные мероприятия, посвященные медиааналитике.


Ньюсмейкер: Ex Libris — 101 публикация
Поделиться:

Интересно:

Компрессорное оборудование, используемое в производстве напитков
14.07.2025 12:09 Консультации
Компрессорное оборудование, используемое в производстве напитков
Прежде, чем купить винтовой компрессор для компании, производящей напитки, необходимо тщательно разобраться в том, какие задачи решает промышленный винтовой компрессор для производства такого типа. В первую очередь, воздушный компрессор вырабатывает сжатый воздух для средств автоматизации производства. Сжатый воздух применяется для управления клапанами и механизмами в составе автоматизированных линий для заполнения, упаковки и розлива. Безмасляный сжатый воздух (частицы масла, используемого для смазывания компрессора, могут попадаться в воздухе, если на производстве используется маслозаполненный/маслосмазываемый компрессор) гарантирует безопасность вашей продукции. Следующий этап использования сжатого воздуха - транспортировка при помощи пневматических конвейеров. С его помощью по трубам подаются сухие ингредиенты (порошковое молоко, какао, другие смеси). Если воздух, подаваемый...
14 июля 1896 года был представлен первый российский автомобиль
14.07.2025 11:12 Аналитика
14 июля 1896 года был представлен первый российский автомобиль
Первый русский автомобиль с двигателем внутреннего сгорания был выставлен на Всероссийской промышленно-художественной выставке в Нижнем Новгороде 14 июля 1896 года. В ходе мероприятия он совершал демонстрационные поездки. Создателями транспортного средства стали предприниматель Евгений Яковлев и инженер Петр Фрезе. В 1889 году Евгений Яковлев, в прошлом лейтенант военного флота, основал в Петербурге небольшой заводик и организовал производство керосиновых и газовых двигателей. Двигатели конструкции Яковлева имели по тем временам немало передовых конструктивных особенностей. В 1893 году на Всемирной выставке в Чикаго они были отмечены премией. На этой выставке был также представлен один из первых автомобилей серийного производства - немецкий «Бенц» модели «Вело». Он привлек внимание Евгения Яковлева, а также Петра Фрезе, инженера, владельца каретных мастерских в Петербурге. И они...
«Выберу.ру»: рейтинг лучших кредитов наличными за июнь 2025 года
11.07.2025 18:29 Аналитика
«Выберу.ру»: рейтинг лучших кредитов наличными за июнь 2025 года
В сезон отпусков и ремонтов «Выберу.ру» составил рейтинг банков с наиболее выгодными заёмщикам потребительскими кредитами благодаря дисконтам к ставкам, возврату процентов и отсрочке первого платежа. В ходе исследования аналитики финансового маркетплейса «Выберу.ру» сравнили текущие параметры кредитов наличными в ТОП-100 российских банков (по размерам кредитных портфелей на 01.05.25 г.). Результатом экспертной оценки и расчётов кредитного калькулятора сервиса стал рейтинг продуктов по итогам июня в разрезе двух групп кредитных организаций: — «Лучшие кредиты наличными банков ТОП 1-50»; — «Лучшие кредиты наличными банков ТОП 51-100». Методика, которую «Выберу.ру» применил в исследовании, позволила ранжировать потребительские кредиты не только по размерам ставок. В качестве значимых критериев были использованы: полная стоимость кредита; коэффициент, отражающий диапазон минимальной...
ITKey CLUB: Идеальный Cloud Adoption – инсайты для ИТ-руководителей
11.07.2025 17:20 Мероприятия
ITKey CLUB: Идеальный Cloud Adoption – инсайты для ИТ-руководителей
3 июля 2025 года состоялось ключевое событие для ИТ-руководителей – летняя сессия ITKey CLUB под названием «Идеальный Cloud Adoption: Каждый шаг имеет значение!». Мероприятие, организованное компанией ITKey (ООО “Ключевые ИТ-решения”), собрало ведущих экспертов и визионеров отрасли для обсуждения актуальных вопросов внедрения облачных технологий, преодоления зависимости от поставщиков (vendor-lock) и построения эффективных ИТ-инфраструктур. Открывая мероприятие, Андрей Ковалёв, Генеральный директор и сооснователь ITKey, подчеркнул стратегическую важность облачной трансформации: «В условиях стремительно развивающегося цифрового мира переход в облако - это уже не просто техническое обновление, а стратегическая трансформация. Сегодня вопрос стоит не в том, нужно ли внедрять облачные технологии, а в том, как сделать это правильно: эффективно, безопасно и в соответствии с долгосрочными...
Чем запомнился фестиваль «Толстой»
11.07.2025 09:41 Мероприятия
Чем запомнился фестиваль «Толстой»
В Ясной Поляне завершился уже девятый театральный фестиваль «Толстой». Трехметровый Лев Николаевич, современная крестьянская школа и новая роль Евгения Цыганова — рассказываем, чем запомнился уик-энд в Тульской области. От других летних театральных фестивалей «Толстого» в первую очередь отличает какой‑то особенно теплый вайб — здесь всегда есть ощущение, что ты приехал в усадьбу, где тебя принимают как долгожданного гостя, усталого путника, промотавшегося и милого сердцу дворянина. Угощают на фуд-корте бургерами, предоставляют свои поля и леса для прогулок, а главное — предлагают обширную культурную программу. Это всегда крупные знаковые спектакли или концерты, так или иначе связанные с Толстым, а также объемная кинопрограмма на сеновале, целый детский театральный блок...