Барселонские принципы 3.0. Что нового?

Международная ассоциация по медиаизмерениям и оценке PR (AMEC) представила третью версию Барселонских принципов — фундаментальных стандартов в области оценки PR, признанных во всем мире. Что изменилось в новой редакции, и как выстраивать медиаизмерения в соответствии с обновленными принципами, — рассказал Pressfeed CEO агентства Ex Libris (https://exlibris.ru/) Евгений Ларионов.

В начале несколько слов о том, кто придумал Барселонские принципы и что они собой представляют:

Барселонские принципы — это перечень рекомендаций в области оценки PR, без понимания которых коммуникации будут спланированы и оценены плохо, а бизнес — ничего не выиграет.

За разработку и обновление принципов отвечает АMEC — одна из крупнейших PR-ассоциаций в мире. В ассоциацию входят известные западные агентства, такие как Edelman, Ketchum, FleishmanHillard, Cision и другие, а большинство активностей AMEC проходит при поддержке других, не менее известных и экспертных PR-сообществ — CIPR, ICCO, PRCA и т. д.

Среди российских пиарщиков лишь немногие знакомы с принципами и принимают их к сведению, хотя на Западе это один из главных ориентиров в работе PR-индустрии.

Есть как минимум две причины планировать, проводить и оценивать коммуникации в соответствии с принципами. Во-первых, ваши кампании будут строиться и реализовываться на фреймворке, проверенном лучшими PR-агентствами мира: у вас всегда будет план действий при любом сценарии развития PR-кампании, набор необходимых метрик для оценки любого результата и ответы на все вопросы от заказчика\стейкхолдеров (в том числе и на вопросы о том, сколько денег принес PR). А во-вторых, если вы работаете не по принципам, — вашему PR-кейсу 100% не светят зарубежные премии, а агентству, скорее всего, — большие западные клиенты.

Далее коротко разберем суть Барселонских принципов 3.0. В оригинале каждый принцип сформулирован в виде короткого тезиса, и сопровождается конкретными советами: как применить или как учесть его в работе.

1. Постановка измеримых целей — первооснова планирования, измерения и оценки коммуникаций.

Цели на первом месте. Сначала необходимо определить цели кампании (в соответствии с концепцией Smart), проработать конечные KPI и подбирать метрики, с помощью которых будет оцениваться их достижение, и только потом — все остальное.

Без плана и понимания как вы будете оценивать и измерять конечный результат (и доказывать эффективность PR стейкхолдерам) — любые активности бессмысленны.

2. Измерения и оценка должны определять результаты кампании, воздействие PR на бизнес и потенциальный эффект.

Важно помнить, что запуская PR-кампанию, вы должны измерить не только количество выходов, которое вам удалось сгенерировать, и их охваты, CPM, репосты и прочее (outputs), но и то, насколько выросло количество подписчиков, увеличился органический трафик на сайт или пропали какие-то типичные возражения по поводу вашего продукта (outcomes).

Impact — это про репутацию, рост выручки и прочее глобальное. Если вы умеете планировать PR до этого уровня и корректно оценивать его — вы образец для подражания и скорее всего работаете в каком-нибудь Edelman. А если нет, — на сайте Интегрированной системы оценки АМЕС для вас есть раздел таксономии (https://amecorg.com/amecframework/ru/home/supporting-material/taxonomy/), где расписаны все этапы коммуникации, примеры метрик, наиболее распространенные методы для выработки показателей и пояснения к ним.

3. Воздействие PR на бизнес и эффект PR нужно определять для всех заинтересованных лиц, общественности и организации.

5 лет назад на этом месте был принцип, заключающийся в том, что простой оценке результатов PR-кампании нужно предпочитать оценку влияния PR на бизнес. И это верно. Но теперь этот принцип охватывает НКО, госсектор, общественные организации, где PR — это не всегда про деньги.

4. Медиаизмерения и оценка PR должны включать как качественный, так и количественный анализ.

Этот принцип действовал и в предыдущей версии и по-прежнему остается актуальным. Оценка PR должна включать оба вида анализа данных. Благодаря их сочетанию кейс получится более убедительным, если вы хотите его упаковать, и полезным, если вы собираете данные для аналитики от кампании к кампании и ищете инсайты.

5. Эквивалент рекламной стоимости публикаций (AVE — Advertising Value Equivalent) не равен «ценности коммуникаций».

Западные медиааналитики буквально ненавидят AVE (и PR Value за компанию). Про эквивалент рекламной стоимости AMEC говорит на каждом мероприятии, а кейсы, в которых эта метрика используется для оценки кампании, не допускаются на AMEC Awards.

Кроме того, на сайте ассоциации агентствам предлагается узнать целых «22 причины отказаться от AVE» и скачать (https://amecorg.com/say-no-to-aves/) баннер для своего сайта с текстом «Say NO to AVEs», чтобы присоединиться к флэшмобу.

В целом, тут сложно не согласиться — оценивать эффект от экспертной колонки, которую вам удалось бесплатно разместить в СМИ, стоимостью платного размещения такой же колонки — дурной тон.

6. Комплексные измерения коммуникаций и оценка PR должны охватывать все релевантные онлайн- и офлайн-каналы.

В прошлой редакции тут шла речь о необходимости оценки и измерений эффекта от PR в соцмедиа. Сегодня это звучит очевидно. Поэтому теперь задача хорошего пиарщика и аналитика — просто помнить обо всех каналах коммуникаций, которые он использует, и оценивать каждый из них. Делить каналы удобнее не просто на социальные и классические, а раскидывать по модели PESO (paid, earned, shared, owned channels), и уже исходя из специфики канала — строить планы на него в рамках стратегии.

7. Медиаизмерения и оценка PR основаны на честности и прозрачности — именно это и есть залог инсайтов и новых знаний.

Заключительный принцип больше адресован тем, кто оперирует данными, непосредственно аналитикам, как напоминание про GDPR, персональные данные и конфиденциальность пользователей. Мониторинг всех упоминаний и парсинг по соцдему это, конечно, хорошо, но данные должны собираться и использоваться экологично. Без исключений.